Werbe-Ereignisse der Coca-Cola Geschichte

von Philipp Steiner

Was hat Coca-Cola mit Schwerelosigkeit zu tun? Wo wird die geheim gehaltene Rezeptur heute aufbewahrt? Was hat Vivian mit FIFA gemeinsam? Und wozu versammeln sich Menschen aus aller Welt zum Singen auf einem Hügel bei Rom. Ein Blick zurück in die wichtigsten Werbemomente der faktisch wertvollsten Marke der Welt.

Meilensteine in der Werbung von Coca-Cola

Material rund um das erfrischende Süssgetränk mit legendärem Pop-Einfluss gibt es in schier überwältigender Menge. Das hat auch seine Wirkung. Denn eines lässt sich vorwegnehmen: Der geschwungene weisse Schriftzug auf signalrotem Hintergrund ist beinahe aus keiner Ecke der Welt mehr wegzudenken.

Diese omnipotente Präsenz verdankt das Unternehmen einem Werbe- und Marketingbudget von gut zwei Dritteln seines Jahresgewinns (2016: 4 Mia USD bei 6.2 Mia). Dass sich das lohnt zeigt das Marktforschungsinstitut Interbrand. Laut dessen Erhebungen besitzt Coca-Cola seit Jahren den höchsten Markenwert weltweit.

Deshalb lassen wir die äusserst spannende Geschichte um das bekannteste Süssgetränk aller Zeiten links liegen, und zeigen einige der vielen Meilensteine seiner Werbelaufbahn.

Die geheime Formel

Das Herzstück des weltbekannten Softdrinks liegt in seiner streng geheimen Formel. Denn darin sind die seit 125 Jahren verwendeten Zutaten samt Mischanleitung verewigt, die dem Getränk den ganz besonderen Geschmack verleihen. Dies verhalf Coca Cola zu weltweitem Erfolg, zog aber auch eine ganze Reihe an Nachahmern auf dessen Fährte. Allen voran den grössten Konkurrenten Pepsi Cola. Doch Cola ist nicht gleich Cola. Blindtests verschiedener Colas sind schon lange zum beliebten Unterhaltungsformat geworden. Und die Markentreue der Konsumentinnen und Konsumenten ist viel wert.

Wie wichtig die Einhaltung der Formel tatsächlich ist, beweist eines der grössten Vermarktungsdesastern der Werbegeschichte. Denn als Coca Cola die Rezeptur 1985 anpasste und als “New Coke” auf den Markt brachte, schrien Konsumenten in den USA in einem kollektiven, verärgerten Echo auf. Die Konkurrenz reagierte sogleich mit einem spöttischen Werbespot, der Vorstandsvorsitzende von Coca-Cola ruderte zurück und führte die alte Rezeptur unter dem Namen “Classic Coke” wieder ein.

Eine der ursprünglichen Formel mit dem Namen “Code 7X” wurde vom Inhaber Asa Griggs Candler derart geheim gehalten, dass er diese niemals zu Papier brachte, Etiketten immer von allen Konzentraten entfernte und seine Cola hinter verschlossenen Türen braute.

Kolanuss und Kokablätter sind übrigens seit über 100 Jahren kein Bestandteil mehr. Offiziell bekannte Geschmacksträger sind hauptsächlich Vanille, Orangen-, Zitronen- und Zimtöle. Den Sauren Geschmack verleiht Phosphorsäure und die Süsse ein gewöhnlicher Haushaltszucker (Saccharose).

Die Zutaten sind weltweit diesselben, wobei allerdings der verwendete Zucker je nach Region aus Rübenzucker, Rohrzucker oder Maissirup bestehen kann. Dadurch kann der Geschmack tatsächlich variieren.

Zurück zur Formel: Diese wurde 2011 in einem werbewirksamen Umzug aus dem vorherigen Bankschliessfach in den Firmeneigenen Tresor “The Vault” im Coca-Cola Museum in Atlanta gebracht. Geheimhaltung ist nach wie vor grossgeschreiben und es dürfe sich niemals mehr als die zwei entsprechend eingeweihten Personen im Raum befinden. Vor neugierigen Blicken der Besucher bleibt das Rezept nach wie vor verschlossen.

Vivian the Coca-Cola Girl im Radio

Über eine wirksame Werbepräsenz verfügte Coca-Cola bereits seit seinen Anfängen. Was erst mit Printwerbung begann, weitete sich Anfang des 20. Jahrhunderts auf das populäre und vielversprechende Medium Radio aus. Über zehn Jahre vor dem bekanntesten Hörspiel aller Zeiten, wusste die Marke bereits sein Produkt in Szene zu setzen. Bewusst wurden weibliche Protagonisten gewählt, um den lächelnden Frauen aus der Plakatwerbung eine kontinuierliche Bühne zu geben.

Vivian das Coca-Cola Mädchen war dabei laut offiziellen Angaben der bedeutendste Meilenstein. Das gesponserte Radioprogramm wurde 1927 erstmals ausgesendet, gesprochen von der zur Zeit bekannten Sängerin Jessica Dragonette. Hörerinnen und Hörer verfolgten die Romanze zwischen Vivian und Jim, welche auf einer Reise durch die USA verschiedene Schauplätze besuchte.

Mit Claudia ist eine weitere Seifenoper dieser Art heute noch zu hören. Das weihnachtliche Stück soll laut Quelle bereits 1924 ausgestrahlt worden sein. Offizielle Angaben von Coca-Cola heben allerdings das drei Jahre später datierte Stück hervor. Vielleicht lohnt es sich genau hinzuhören?

Erstes Soda im Weltall

Die Welt war wohl nicht genug. 1984 ergab sich für Coca-Cola eine einzigartige Chance, der Besatzung des Space Shuttle Challenger das erfrischende Getränk über den Orbit hinaus mitzugeben. In diesem “wissenschaftlichen” Versuch sollte getestet werden, ob sich der Geschmack von Coca-Cola im schwerelosen Raum verändert. Dafür wurde eigens eine modifizierte, sprudelsichere Getränkedose entworfen, die als Coca-Cola Space Can bekannt wurde.

Allerdings war zu dieser Zeit nicht nur die Raumfahrt in zwei einflussreiche Lager, den USA und UdSSR, gespalten. Sondern auch die Getränkeindustrie befand sich seit über einem Jahrzehnt im Cola-Krieg zwischen Coca-Cola und seinem Erzfeind Pepsi. Dieser bekam vom Weltraumprojekt natürlich Wind und stellte sogleich eine eigene Astronaose zur Verfügung. Den Titel “erste Soda im Weltall” müssen sich trotz Anspruch von Coca-Cola wohl beide Hersteller teilen.

Unbestritten ist allerdings nicht nur die Werbewirksamkeit der Aktion, sondern auch deren kulturelle Nachhall. Denn die Coca-Cola Can STS 51-F ist heute im Smithsonian National Air and Space Museum zu bestaunen. Und im Coca-Cola Space Science Center engagiert sich die Firma weiterhin in Partnerschaft mit der Columbus State University an prickelnd, galaktischen Projekten.

Wer weiss? Vielleicht kommt das nächste Modell von Tesla ja mit einem vakuumgeprüften Getränkehalter.

Preisgekrönte TV-Werbespots

Die erfolgreichen Wurzeln in Print und Radio waren natürlich erst der Anfang, und so gelang Coca-Cola mühelos der Sprung in die TV-Werbespots. 1950 am Erntedankfest in den USA wurde die erste bewegte und bewegende Fernsehwerbung im Edgar Bergen und Charlie McCarthy Fernseh-Special ausgestrahlt.

Richtig Momentum erhielt die Marke allerdings in den 70er Jahren. Und zwar mit zwei besonderen Werbespots, die seither in die Werbegeschichte der Marke eingingen. “I’d like to buy the world a Coke” oder kurz “Hilltop” zeigt eine harmonisch singende Ansammlung Menschen aus verschiedenen Kulturen auf einem Hügel ausserhalb von Rom.

Was ursprünglich als Radiospot mit Musik der australischen Folkgruppe The New Seekers begann, wurde zu einem vollumfänglichen Fernsehclip ausgeweitet. Das Lied war laut Coca-Cola übrigens ein sofortiger Klassiker. Mit tausenden Leuten, die via Briefpost nach der Musik fragten. Die Band toppte die Charts und tourte durch die Welt. Wahrscheinlich eher mit dem Originalstück “I’d like to teach the world to sing” als der Cola-Version.

Weiterhin hohe Wellen schlug das Treffen zwischen dem Football-Spieler “Mean” Joe Greene und einem Jungen, welcher diesem in einem emotionalen Moment nach Spielende seine Cola anbietet. Besonders dann, als der Spot ein Jahr später am grössten Werbeereignis der amerikanischen Geschichte, dem Super Bowl, ausgestrahlt wurde, und das Team von Greene zusätzlich gewann. Ein Werbe-Schicksalsschlag.

Auch erinnerungswürdig sind die Clips der Polarbären während den 1990er Jahren, die mit modernster Animationstechnik um die Gunst des Publikums rangen.

Meilensteine der Coca-Cola TV Werbespots

Yes Girl Werbeposter von Haddon Sundblom

Yes Poster und die Werbemaler

Machen wir wieder einen Sprung zurück in die farbenfrohe Welt der Printwerbung. Die Marke setzt bereits ab 1881 auf Werbekalender, und verwendet sehr erfolgreich junge Frauen als Werbesujets. 1914 etwa veröffentlicht die Firma drei solche Kalender mit den Namen Betty, Elaine und Constance. Einfallsreiches Sponsoring bekundet die Marke aber auch mit dem Büchlein “When you entertain” (engl. für “Wenn du unterhältst”) von Ida Bailey Allen, das sich über 400’000 mal verkauft.

Mit Norman Rockwell und Haddon Sundblom kann die Marke zwei ausserordentliche Werbekünstler für eine jahrelange Kooperationen begeistern, welche heute in die Geschichte der amerikanischen Pop- und Werbekultur eingegangen sind. Das “Yes” Poster von Sundblom ist 1946 Gewinner zahlreicher Design-Awards und gilt als weiterer Meilenstein der Marke.

Diese Ära prägt allerdings nicht nur das werbewirksame Coke Girl (Sex sells halt, natürlich auch mit Mann), sondern bringt 1935 mit Lettie Pate Evans auch eine der ersten Frauen in den Verwaltungsrat eines Grosskonzerns der USA.

Coca-Cola erfrischt die Moral

Während den katastrophalen Wirren des zweiten Weltkriegs wurde in den USA Zucker rationiert. Neben Wasser sozusagen der Hauptbestandteil des Süssgetränks. (Derart prägend, dass die Googlesuche ein erweitertes Suchergebnis dazu ausspuckt.) Dank der engen Beziehung zwischen dem damaligen Chef Robert Woodruff und General Eisenhower, gelang dem Getränkehersteller ein besonderer (Werbe-)Coup.

Denn Coca-Cola versprach jedem Soldaten ein erfrischendes Getränk für den Preis von 5 Cent (einem Nickel), unabhängig der Produktionskosten. Um dies zu bewerkstelligen wurden 248 Angestellte mit besonderem Rang in die Armee aufgenommen. Damit standen zu Kriegszeiten 64 Abfüllanlagen sozusagen an vorderster Front, um die Moral der Soldaten zu erfrischen. Drei Angestellte bezahlten für diese Kooperation auch mit ihrem Leben, als ihr Flugzeug abgeschossen wurde.

Die besondere Beziehung zum Militär hielt über die Jahrzehnte und so wurde Coca-Cola auch noch im Irakkrieg für Soldatinnen und Soldaten als Erfrischung zur Verfügung gestellt. Veteranen in den USA wird das Getränk heute noch als speziell patriotisches Produkt mit Ermässigung angeboten.

Coca-Cola Flaschen durch die Zeit

Kommen wir zur gläsernen Hauptattraktion der Marke. Nämlich der unverwechselbaren Colaflasche. In seinen Anfängen wurde das ursprünglich medizinische Getränk in sogenannten Soda-Bars angeboten. Der grosse Verkaufserfolg bescherte dem Unternehmen jedoch auch viele Nachahmer. Um sich effizient abzugrenzen setzte die Marke auf ein unverwechselbares (und markengeschütztes) Design.

Mit der gläsernen Coca-Cola Konturflasche (siehe Bild Mitte) entwarf die Root Glass Co. im Auftrag die erste Markenflasche ihrer Art. Auch bekannt als Humpelrock-Flasche, oder benannt nach der gleichnamigen Schauspielerin Mae West. Inspiration fand das Design unterschiedlich am Blatt des Cocastrauchs, der Form einer Tiffany-Vase, aber höchstwahrscheinlich (und in Verwechslung) am Bild einer Kakaobohne.

Ziel war eine Verpackung, die sich selbst im Dunkeln tastend von der Konkurrenz unterscheiden liess. Zudem wurde eine gewölbte Form gewählt, da zur Zeit Getränke hauptsächlich mit Eis gekühlt wurden. Durchsichtige, gerade Flaschen waren im Wasser nicht mehr erkennbar. Auch blätterte die Etikette im kühlen Bad schnell ab.

Heute noch ist die Konturflasche ein international eingetragenes Markenzeichen der Coca-Cola Company. Die Firma ist zudem Inhaberin der dreidimensionalen europäischen Gemeinschaftsmarke “Konturflasche” und setzt ihre markenrechtlichen Ansprüche seit jeher mit juristisch, eiserner Hand (meist) durch.

Coca-Cola Sammelgegenstände

Was wäre die drittstärkste Markenpräsenz der Welt ohne eine loyale Fanbasis. Auf deren Grund liegt dann auch ein gewaltiges Sortiment an Merchandising in Form von Coca-Cola Schildern, Flaschen, Boxen, Toilettendeckeln oder sonstigen Werbeartikeln in rot und weiss.

Allen voran geht hier die geschwungene Schriftart mit dem Namen Spencerian Script auf dem knallig roten Hintergrund. Spezialisierte Unternehmen aus aller Welt bieten Sammlerstücke an, die einen beachtlichen Tauschwert erlangt haben. Eine der ersten Coca-Cola Dekorationskugel etwa wird heute für rund 130'000 USD gehandelt.

Dem Luzerner Grafiker und Coca-Cola Fan Wädi Kälin etwa ist es gelungen, eine erstaunliche Sammlung dieser Art aufzustellen.

"Der" Santa Claus

Wie könnte er bloss fehlen? Das wohl bekannteste Werbesujet aller Zeiten trinkt nicht nur am Steuer (seines Rentierschlittens), sondern verteilt dabei auch noch unaufgefordert Geschenke. Nicht fern dabei ist der lichterbehangene Coca-Cola Lastwagen mit einer gesamten Ladung eiskaltem Soda (als wär’s hier im Dezember nicht schon kalt genug).

Spass beiseite: Mit der Illustration des wohlwollenden, plumpen Charakters ist es dem Werbeillustrator Haddon Sundblom seit 1931 Jahren gelungen, die Wahrnehmung des Sankt Nikolaus (oder Santa Claus im englischsprachigen Raum) fortwährend zu prägen. Als Inspiration dazu diente das Gedicht “Als der Nikolaus kam.”

Davor trug die Figur auf Illustrationen nicht nur rot, sondern oft auch grün oder braun. Und das als bärtiger, alter Mann mit langem, braunem Pelzmantel und Kapuze mit nicht ganz so freundlichem Eindruck.

Übrigens begann Coca-Cola bereits in den 1920er Jahren bewusst mit seiner Weihnachtswerbung, um seine Verkäufe gezielt zu den Feiertagen zu steigern. Es dauerte aber noch weitere zehn Jahre bis zum unverwechselbaren Weihnachtsmann. Sundblom verhalf der Marke bis ins Jahr 1964, also während rund 30 Jahre, das geliebte Maskottchen zu illustrieren. Der Rest ist wohl Geschichte.

Sportsponsoring

Wir sind beim grossen Finale angelangt. Sozusagen dem Mega Event des Sportsponsoring.

Bereits früh ist der Marke eine Langzeitbeziehung mit den olympischen Spielen gelungen. Beginnend 1928 mit dem Spektakel in Amsterdam, als Coca-Cola dedizierte Kioske um das Ereignis positionieren konnte.

Heute sind die roten Werbebanden an der Fussball Europa- oder Weltmeisterschaft nicht mehr wegzudenken. Im Fussball wirbt die Marke bereits seit 1950, und schloss 1976 das weltweit erste Sponsoring zwischen einem internationalen Sportverein und einem Unternehmen. Der Marke ist eine enorm tiefe, familiäre Verflechtung mit der Sportart gelungen.

Ein verblüffend effizientes Werbeengagement, wo Cola nicht unbedingt zur gesunden Sporternährung zählen möchte.

"Nachahmer" von Coca-Cola

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